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Marketing sensorial. Caso Dunkin’ Donuts

julio 30, 2012

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La sociedad está sometida a un continuo proceso de cambio, y las redes sociales e internet hacen que este cambio sea cada vez más rápido. La gente se acostumbra con facilidad a las novedades y parece que la publicidad online cada vez tenga menos impacto a no ser que se sea muy creativo y se llegue al coranzoncito del consumidor (también conocido como Marketing emocional).

Navegando por internet, me he topado con este blog que dedica un post a lo que a mi parecer es el futuro del marketing y la publicidad. Y es el marketing sensorial.

Dunkin’ Donuts tenía una problema, y es que sus clientes coreanos no lo consideraban una cafetería si no una tienda de bollos, para competir y conseguir más clientes decidieron cambiar la percepción que tenían los consumidores sobre su tienda y lo que hicieron fue combinar publicidad en la radio la cadena y colocar unos ambientadores que pulverizaban una aroma a café cuando se escuchaba el anuncio.

Resultado: un aumento de las visita de un 16% lo que ha supuesto un aumento de las ventas de un 29%. No sólo eso, si no que se ha cambiado la percepción de los coreanos y ya consideran la cadena un lugar para tomar café.

Ser Trending Topic no siembre es bueno

enero 24, 2012

Últimamente – sobre todo en programas de televisión – se ha puesto de moda predicar a los cuatro vientos cual premio de la academia un: “Somos Trending Topic en Twitter”. Pero como hemos podido ver durante todo este tiempo, Twitter es un arma de doble filo con la que hay que ir con mucho cuidado ya que una acción de social media con buena intención puede ir en una dirección totalmente contraria a la esperada.

Éste ha sido el caso de Vodafone el pasado viernes 20. Todo empezó con una pregunta simple con la intención de publicitar una tarifa de Vodafone con un pequeño concurso en el que debían dar la respuesta en #soyelquemassabedevodafone.

 

 

Y fue entonces cuando la gente comenzó a publicar Tweets ironizando la hashtag consiguiendo que fuera Trending Topic durante un par de horas. Por lo que nos encontramos con un ejemplo de cómo una acción con intención positiva se transforma en una mancha de reputación.

 

¿A qué se debe este tipo de situaciones?

Hay principalmente dos factores: la actitud del usuario y la atención al cliente de las empresas.

Las redes sociales han otorgado un gran poder a los consumidores ya que antes se disponía de una comunicación unidireccional entre empresa y consumidor. Pero redes como Twitter y/o Facebook permiten a la gente opinar iniciando así la era de la comunicación bidireccional. Así mismo, estas redes permiten comentar libremente sin miedo a represalias ni enfrentamientos directos, lo que ha llevado a que la gente sea más crítica (o más valentones según como se quiera ver).

 Debido a esta revolución social las empresas deben adaptarse y cambiar por completo su forma de actuar ante sus consumidores. La arrogancia y el ego de las marcas deben desaparecer para mostrar una imagen más amable y servicial. Es decir, deben cuidar mucho mejor su imagen cara al público para que no ocurran cosas como El caso Vueling. Ya que, la gente ya “no se aguanta” con su problema y tienen menos paciencia. Buscan, comparan y piden opiniones sobre empresas y productos y si no se le trata con cierto respeto o empatía ante sus quejas y/o dudas fácilmente pueden ensuciar la imagen de marca de la empresa. Y por mucho que el sector español de telefonía tenga la estrategia de ir pasándose clientes de unos a otros tarde o temprano, si la atención al cliente no es buena la balanza se decantará finalmente hacia una de las empresas competidoras.

 

Solución

En este caso, no nos hemos encontrado con una mala acción de marketing online. Es un tipo de situación que le podría haber pasado a cualquier Community Manager, incluso a los más experimentados. El problema se encuentra en los servicios y/o atención que proporciona la empresa.

Y es que no sólo debemos tener una buena estrategia de marketing en redes sociales y una eficiente y clara atención al cliente, si no también un buen producto y/o servicio para el consumidor.

Tempo bike commercial

noviembre 14, 2011

Caso Foster’s Hollywood: la aclaración del cheque gorrón

noviembre 10, 2011

La gran cadena de comida americana Foster’s Hollywood, conocida por ser un restaurante de comida abundante y a partir de la primera bebida rellena gratis, cometió la semana pasado un error del cual reaccionaron adecuadamente.

Tiene una promoción por facebook llamada el cheque gorrón el cual es una oferta 2×1 para cenar en alguno de estos restaurantes. Tal y como lo digo, “algunos”. Hay una lista en la página web de algunos de los restaurantes a los que se han acogido a esta promoción, y como no, los clientes de esas zonas se sienten discriminados por no poder disfrutar de esa oferta. Tanto que han creado hasta un grupo de facebook pidiendo esta promoción en las comunidades que no las tienen.

Pero este no es el tema a tratar. Se entiende que este tipo de promociones no estén en ciertos restaurantes debido a que son los  mismos restaurantes de cada zona las que escogen si se unen o no.  Mientras en la página de fans lo comuniquen con el tono adecuado, se está llevando una acción correcta de marketing a pesar de que sigan insistiendo los consumidores.

El error que cometieron fue el hecho de enviar el siguiente mensaje el pasado martes:

Y los fans se hicieron escuchar, algunos por desconfianza y otros porque al acudir al restaurante se encontraron con que aquella oferta no era válida.

Unas 3 horas después del mensaje de la promoción en festivo, enviaron otro aclarando cuáles se acogían a esta oferta en día festivo.  Como no, los usuarios se sintieron molestos debido a la falta de información en el primer mensaje, que a pesar de ser una información no completa, la consideraron como una tomadura de pelo.  A pesar de la situación, el CM del cheque gorrón actúo lo mejor posible.

A pesar del enfado generalizado, el hecho de enviar una aclaración lo más pronto posible  ha sido un punto a su favor. Son ese tipo de acciones las que provocan un revuelo leve que tarde o temprano se acaba perdonando y olvidando, ya que el daño producido ha sido contrarrestado con la solución equivalente. Algo similar (no a tanto nivel) es  lo que sucedió con Donetes y su claim publicitario,  en el que nos mostraron un claro ejemplo de cómo actuar ante una situación de crisis evitando así, un mal que podría haber acabado en el cajón del “no hay que hacer” junto al caso Nestlé.

Renovación de ideas ya saturadas: El caso del circo de los horrores

septiembre 19, 2011

Hacía años que no iba a un circo, esto se debía a que pensaba que ya no podían ofrecerme nada nuevo.  Malabarismos, piruetas, animales salvajes adiestrados (algo que no me gusta), contorsionistas, los típicos payasos, etc.  Al final llegué a la conclusión de que visto uno vistos todos – a excepción de circos más excepcionales como es el caso del Cirque du Soleil – y el hecho de pagar para ver la misma cosa poco llamativa y repetitiva no me motivaba.

Así pensaba hasta que fui con unos amigos al circo de los horrores. El espectáculo empezó con ésta afirmación:

“El circo ha muerto, vamos a desenterrarlo”

                ¡Y qué razón! Han cogido un negocio ya saturado, casi muerto y lo han renovado por completo. En base, sigue siendo un circo con sus malabaristas y payasos, pero se le ha adecuado una temática atrayente, lo han mezclado con técnicas teatrales, humor y lo que es más importante han apostado por una mayor interacción con su público. Todas estas cosas le han otorgado a éste circo un valor y diferenciación que lo desmarcan de los clásicos dejando un recuerdo positivo de la experiencia.

 El inconveniente, es que es una clase de espectáculo al cual es posible que vuelvas una segunda vez, pero no una tercera. Lo que implica una renovación de la idea, algo que el director de éste circo ya tiene pensado para el año que viene y que podeis consultar en su propia web.

Esta clase de acciones es un ejemplo de que a pesar de tener un negocio que parece que vaya a morir y que a priori no pueda remontar por su saturación, si se le aplica técnicas como el pensamiento lateral o el brainstorming puede resurgir si ante todo tiene como objetivo conectar con su público objetivo y no centrarse únicamente en los beneficios.

Una dieta,una demanda inesperada y la estrategia mercadona

mayo 9, 2011

Un día cualquiera y en una ciudad cualquiera, un pequeño empresario abre al público su herboristería. La mañana, como todos los días, suele ser tranquila pero no sabe muy bien porqué, nota algo extraño en su clientela.  Ya no sólo vienen sus clientes más habituales, sino que aparecen caras nuevas preguntando por un producto.  Según va pasando la mañana, más clientes van entrando y se van llevando el mismo producto. Cuando ya es la quinta persona preguntando por aquel ingrediente, el empresario no puede evitarlo y pregunta por qué lo quiere.

“Para una receta de una dieta muy buena y que funciona”  responde entusiasmado el cliente.

Sorprendido, el tendero le vende el producto y se da cuenta de que ya no le quedan más unidades.  Y a partir de entonces, desea que se le trague la tierra. Muchos más clientes aparecen en la tienda preguntando por él, pero lo único que puede hacer es decirles que no queda y que recibirá a principios de semana que es cuando recibe los suministros. Incluso en un pequeño acto de desesperación, llama al distribuidor para presionarle y que pueda traer más unidades al día siguiente.

“Lo siento, pero me he quedado sin Salvado. Todas las herboristerías han acabado con mis reservas y hasta dentro de una semana no recibiré más.” Contesta el distribuidor con cierta molestia, parece que no es la primera herboristería que le llama en aquel día.

El empresario se lleva las manos a la cabeza y maldice su suerte por no haber visto venir aquella demanda.

Pero… ¿Habría sido posible predecir esta alta demanda? 

Cuando una moda va de boca en boca es muy difícil localizarla y actuar en consecuencia.  No es como una tendencia dirigida por gurús o gente influyente que resultan ser más fáciles de detectar y cubrir a tiempo porque su crecimiento es constante pero lento. Éste tipo de modas suelen ser también constantes pero tienen un crecimiento más rápido debido a la viralidad. Y si tenemos en cuenta que al ser un producto poco demandado hay pocas unidades, su crecimiento aumenta considerablemente porque la gente no quiere “quedarse sin”.

 Además, quién se hubiera imaginado que una simple receta de una dieta acabaría con las existencias de salvado molido durante un periodo de tiempo. Y es que las recomendaciones entre amigos tienen una mayor influencia, sobre todo si les ofrecen una muestra en directo a lo reunión Termomix.

Por otro lado, en esta clase de situaciones siempre ocurre lo mismo. Hay una serie de “victimas o colchones” que sufren una falta de suministros  y por lo tanto una mala imagen, pero por otro lado están los que ven lo que ha ocurrido para aprovechar la situación a su favor o simplemente adaptarse a ella. Como ha hecho Mercadona.

Pocos días después de que hubiera una alta demanda de salvado, Mercadona colocó los otros ingredientes necesarios para la creación del a receta uno al lado del otro. Esto sólo ha ocurrido en los supermercados de ésta localidad, ya que los jefes de compra se percataron de la moda que había surgido en la ciudad. Por suerte, a diferencia de las herboristerías, ellos sí que tenían abastecimiento  necesario para cubrir una primera oleada de demanda.

 Así que. ¿Cómo podríamos detectar  o al menos sospechar de algo?

En estos casos lo único que se me ocurre es escuchar a tu entorno. Ya no dentro de la jornada laboral, si no escuchar lo que comentan tus familiares o amigos. Una película, un estilo de ropa, lo que llevaba la vecina el otro día, la nueva dieta que leyó en una revista o que le recomendaron por internet…. Muchas veces puede ser algo sin importancia (y que la mayoría lo sean), pero siempre es posible que en un futuro más personas se unan una moda. Por lo que al menos hay que estar atento de qué ocurre en el entorno aunque las fuentes de información no sean grandes medios o gente con gran influencia.

Estudios de mercado vía e-mail

abril 6, 2011

Realizar estudios de mercado usando el correo electrónico tiene varias ventajas. Es económico, cómodo, ecológico, va dirigido al público objetivo de la empresa, permite la personalización del mensaje…

Pero también tiene una serie de desventajas que pueden entorpecer o alargar el tiempo considerado para la realización del estudio, provocando así la pérdida de tiempo y de dinero a la empresa.

A pesar de que el target sepa que va a recibir el e-mail, y lo vea en su buzón de entrada, en muchas ocasiones lo deja “para más tarde”. Pereza, falta de tiempo, un cuestionario complicado o demasiado largo, un mal día… Hay muchos factores que influyen en la participación del usuario y debemos tener en cuenta esos factores para conseguir que el menor número de personas no contesten al cuestionario.

Es por eso, que a la hora de hacer un cuestionario que deba rellenarse por correo electrónico debería tener en cuenta:

  • Que sea lo más corto y conciso posible.
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  • Que sea agradable a la vista o simple.

No usar colores molestos a la vista ni un diseño demasiado recargado.

  • Tener en cuenta el formato en el que se envía.

No todos los ordenadores están actualizados y es posible que al recibirlo el usuario, se distorsione o simplemente no pueda verlo. Hay que intentar enviarlo en un formato neutro y que pueda verlo alguien con un ordenador muy básico.

En caso de que el cuestionario tenga un carácter más formal y serio porque el público al que va dirigido son empresas o instituciones. También deberían seguir las mismas recomendaciones que las anteriores pero incluir una serie de acciones:

  • Antes de enviar el cuestionario, informar sobre él a la empresa o institución.

Si saben que van a recibirlo, es más fácil que estén atentos al correo y sean mucho más receptivos a la hora de abrirlo y rellenarlo.

  • Resolver cualquier duda.

Si es sencilla, por correo electrónico y si es algo más compleja hacerlo mediante una llamada telefónica. Esta clase de servicio tan atento suele ser muy bien aceptado. Sea de la forma que sea, hay que resolver la duda lo antes posible.

  • Seguimiento.
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Si en menos de dos días no se ha recibido el cuestionario… Es que se han olvidado de él. Por lo que una llamada de seguimiento ayuda. Durante la llamada no hay que parecer “amenazadores” si no todo lo contrario. Hay que preguntar si han recibido el correo o si en su defecto han tenido alguna duda.

  • Recibido el correo con el cuestionario, revisarlo.

Los cuestionarios para esta clase de estudios suelen ser algo un poco más especializados, por lo que es importante que hayan contestado a todas las preguntas y que no hayan cometido algún error.

  • Agradecer con un mensaje personalizado.

Una vez comprobado el cuestionario, hay que enviar uno a la empresa agradeciendo su colaboración. Eso siempre deja un buen recuerdo en el usuario.

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