LAS TRAMPAS DEL DESEO de Dan Ariely

LAS TRAMPAS DEL DESEO de Dan Ariely

las trampas del deseso

Totalmente FAN de este libro. Al quien me conozca un poco, sabrá que soy una fanática del comportamiento del consumidor y los estudios del mercado. Pues este libro es de la persona que me hubiera gustado ser. Tal cual. Y explico el porqué:

Dan Ariely es profesor de psicología en el MIT y que (aparte de dar clases) se dedica a realizar investigaciones y experimentos con personas poniéndolas en ciertas situaciones para comprobar sus reacciones. Por suerte, Dan ha compartido con nosotros en este libro los resultados de sus experimentos. Mayormente el comportamiento de las personas con referencia a ciertas situaciones cotidianas como: comparar varias opciones, tomar una decisión que suponga cerrar puertas, el poder de los objetos que poseemos…. Etc (no quiero desvelar más porque si no le quito gracia al libro 😉 )

Y todos estos resultados pueden ser aplicados a estrategias comerciales para potenciar las ventas, incluso ser aplicado también a la vida personal para vivir mejor o con más “cabeza” a la hora de tomar decisiones.

Las trampas del deseo: Cómo controlar los impulsos irracionales que nos llevan al error es imprescindible para tu librería profesional si i eres un “marketeniano” o eres una persona encargada de las ventas o estrategias comerciales. Además es un libro que se lee muy rápido y de lectura entretenida. No te importará leerlo varias veces para refrescar conceptos.

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MÉTRICAS DEL MARKETING de Alejandro Dominguez Doncel y Gemma Muñoz Vera

MÉTRICAS DEL MARKETING de Alejandro Dominguez Doncel y Gemma Muñoz Vera

metricas marketing

Todos sabemos que toda acción de marketing debe medirse por 3 motivos principales:

– Conocer la rentabilidad de las acciones.

– Analizar los resultados si son adecuados o no.

– Justificar ante el jefe la inversión económica.

Este libro más que un texto explicativo, es un formulario para medir distintas acciones o situaciones de la empresa para más adelante analizar la rentabilidad, si la dirección de la empresa es la adecuada o en qué departamento se está fallando.

Tiene una primera parte de introducción y explicación sobre el uso de las medidas como por ejemplo que NO hay que tomar nota de absolutamente todo ya que puede ser contraproducente y no dar resultados adecuados a los que se busca. Actualmente hay muchas herramientas que ya te facilitan ciertas métricas, pero saber de dónde vienen puede resultar muy útil para verificar si las que nos dan las herramientas como adwords y analytics son correctas.

A partir de esta primera parte ya se centra en dar fórmulas para prácticamente TODAS las áreas de un negocio. Resumo en áreas porque este libro es muy completo y prefiero resumir lo importante (en el libro viene muy detallado y distinguido)

– Métricas de marketing y de negocio

Cuentas de resultados, Punto muerto producto, Beneficios y ventas, Métricas de eficiencia y eficacia, Métricas productividad, Costes de personal, Atención al cliente, servicio post-venta….

– Métricas de mercado y cliente

Cuota de mercado, Penetración del mercado, Indicadores de clientes, Adquisición y retención de clientes, El valor de la marca….

– Métricas de distribución y ventas

Rentabilidad de las ventas, Estructuras de coste del canal, Previsiones de ventas por canal, ROI y eficiciencia de puntos de distribución, Métricas de logística, Métricas generales del área de ventas.

– Métrica de producto y precio

Margen bruto, Eficacia y eficiencia del producto, Crecimiento anual, Clientes por producto, Penetración del nuevo producto…

– Métrica de publicidad y promoción

Impactos, Cuota de inversión, Eficiencia RRPP y publicidad, Promociones…

– Métricas de Marketing Digital

Tasa de conversión, Ratio de usuarios nuevos, Volumen de visitantes comprometidos, Coste por visita, Ingresos por visita, CPP, CON, ROI

Métricas del marketing
es muy útil cuando tienes que presentar informes anuales o trimestrales de resultados. El inconveniente… que hay muchísimas métricas y tienes que hacerte una lectura general para establecer que métricas son las más útiles para tu empresa/área/para ti, (tendríais que ver mi libro, esta lleno de post-it).

Estudios de mercado vía e-mail

Realizar estudios de mercado usando el correo electrónico tiene varias ventajas. Es económico, cómodo, ecológico, va dirigido al público objetivo de la empresa, permite la personalización del mensaje…

Pero también tiene una serie de desventajas que pueden entorpecer o alargar el tiempo considerado para la realización del estudio, provocando así la pérdida de tiempo y de dinero a la empresa.

A pesar de que el target sepa que va a recibir el e-mail, y lo vea en su buzón de entrada, en muchas ocasiones lo deja “para más tarde”. Pereza, falta de tiempo, un cuestionario complicado o demasiado largo, un mal día… Hay muchos factores que influyen en la participación del usuario y debemos tener en cuenta esos factores para conseguir que el menor número de personas no contesten al cuestionario.

Es por eso, que a la hora de hacer un cuestionario que deba rellenarse por correo electrónico debería tener en cuenta:

  • Que sea lo más corto y conciso posible.
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  • Que sea agradable a la vista o simple.

No usar colores molestos a la vista ni un diseño demasiado recargado.

  • Tener en cuenta el formato en el que se envía.

No todos los ordenadores están actualizados y es posible que al recibirlo el usuario, se distorsione o simplemente no pueda verlo. Hay que intentar enviarlo en un formato neutro y que pueda verlo alguien con un ordenador muy básico.

En caso de que el cuestionario tenga un carácter más formal y serio porque el público al que va dirigido son empresas o instituciones. También deberían seguir las mismas recomendaciones que las anteriores pero incluir una serie de acciones:

  • Antes de enviar el cuestionario, informar sobre él a la empresa o institución.

Si saben que van a recibirlo, es más fácil que estén atentos al correo y sean mucho más receptivos a la hora de abrirlo y rellenarlo.

  • Resolver cualquier duda.

Si es sencilla, por correo electrónico y si es algo más compleja hacerlo mediante una llamada telefónica. Esta clase de servicio tan atento suele ser muy bien aceptado. Sea de la forma que sea, hay que resolver la duda lo antes posible.

  • Seguimiento.
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Si en menos de dos días no se ha recibido el cuestionario… Es que se han olvidado de él. Por lo que una llamada de seguimiento ayuda. Durante la llamada no hay que parecer “amenazadores” si no todo lo contrario. Hay que preguntar si han recibido el correo o si en su defecto han tenido alguna duda.

  • Recibido el correo con el cuestionario, revisarlo.

Los cuestionarios para esta clase de estudios suelen ser algo un poco más especializados, por lo que es importante que hayan contestado a todas las preguntas y que no hayan cometido algún error.

  • Agradecer con un mensaje personalizado.

Una vez comprobado el cuestionario, hay que enviar uno a la empresa agradeciendo su colaboración. Eso siempre deja un buen recuerdo en el usuario.

Telemarketing y estudios de mercado. Cómo tratar a esa persona al otro lado del teléfono.

Después de varias semanas ejerciendo de becaria, conseguí perfeccionar (o al menos mejorar) la forma en la que trataba a un cliente/empresa cuando se necesita que rellenen una encuesta para un estudio de mercado. La gente, es muy reacia a éste tipo de cosas ya que requiere tiempo y muchas veces el regalo a cambio de colaborar no resulta suficiente para ellos.  Así que después de llamar a muchas empresas y encontrarme con imprevistos y muchos tipos de personas, adecué mi metodología a la situación.  Que dividí mentalmente en dos fases.

Primera fase: Trato con la secretaria o el secretario

Esa persona que está antes del encargado con el que quieres contactar puede ser tu clave para el éxito. Si caes bien a la secretaria o secretario, seguramente te trate mucho mejor e intente hacer llegar tu mensaje de la forma adecuada y correcta, sin dejarse palabras por el camino y utilizando el tono adecuado de voz. Para ello lo mejor que me fue a mí fue:

  • Usar un tono de voz alegre y amable

Sé que es difícil porque cuando llevas 40 llamadas en una mañana, no te quedan ni voz ni ganas, pero hay que intentarlo

  • Presentarte con nombre, primer apellido y de dónde llamas.

Es el mejor modo de empatizar con la otra persona, demostrando que ambos sois iguales y que detrás del teléfono hay una persona.

  • Explicar tus intenciones y si puede pasarte con la persona responsable.

Siempre de una forma resumida y clara, para facilitar la tarea a la otra persona para cuando vaya a contactar con su superior o el encargado le pueda dar el mensaje correctamente.

  • Preguntar hora de contacto adecuada o correo electrónico.

Muchas veces la persona a la que buscas no está, pero el secretario o la secretaria, conoce mejor sus horarios e idas y venidas. Por lo que ellos sabrán indicarte a la hora que debes llamar. Además, si llamas demasiadas veces en una misma mañana harás que la persona te aborrezca y te de largas.

  • Desearle un buen día.

Aunque no lo parezca, ese detalle alegra mucho a la otra persona y generalmente le pilla de sorpresa. Lo que crea un recuerdo a corto plazo, que nos ayuda en caso de que tengamos que volver a llamar ese mismo día o al día siguiente.

Segunda fase: Trato con la persona encargada

Has tenido suerte y has podido contactar con la persona. Aquí el trato debe ser distinto, formal pero sin caer en el monotono aburrido. En éste momento de la entrevista, los pasos a seguir fueron los siguientes:

  • Explicar de dónde llamas.
  • Preguntar el nombre de la persona en caso de no saberlo y entonces presentarse con nombre y apellido.
  • Reducir en una frase lo que se quiere y la metodología a seguir.

Las personas no tienen tiempo, y sobretodo los empresarios. Necesitan la información más importante comprimida en 30 segundos.

  • Aportar toda la información restante.

Si la persona siente curiosidad, preguntará sobre el tema del que le hablamos lo cual nos facilita la tarea porque ya hay cierto interés. Por otro lado si no parece convencido, hay que decirle absolutamente todos los detalles restantes. Porque si tiene que decir que no, que al menos sepa todas las condiciones y beneficios del servicio que se propone.

  • Acabada la charla. Agradecerle su atención y desearle un buen día.

Hay que dar la sensación de que lo último que queremos es molestarle y hacerle perder su tiempo.

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Por otro lado, durante todo este tiempo, afiné en la forma de tratar con los demás. Con lo que saqué algunas normas para conseguir una mejor presentación y trato con la finalidad de obtener más participantes. Está dividido también dos partes:

Cosas que NO se deben hacer durante la entrevista.

  • No usar la palabra encuesta

Esa palabra tiene una connotación que no gusta. La palabra cuestionario suena más suavizada y menos cargante que la otra debido a que es menos usada por las personas que se dedican a hacer estudios de mercado en calle o via telefónica.

  • Dar una respuesta en base a suposiciones.

Si luego resulta que esa suposición es mentira, o no es tal y como dijimos enfadará a la persona y es posible que luego no responda o no rellene el formulario.

  • No insistir

Aunque muchos se lleven las manos a la cabeza al leer esto, debe ser así. Si te vuelves insistente en el tema provocarás una reacción negativa. Y ante todo hay que evitar eso. Es más fácil recordar algo que no gusta que algo que gusta. Si no insistimos, es posible que en un futuro la persona o empresa quiera colaborar con nosotros.

  • No usar un mal tono o descargar contra la persona

Aunque nos digan de todo y se acuerden de nuestros ancestros no hay que perder la compostura. Mostrarles siempre el respeto, disculparse por las molestias y aclarar la situación.


Cosas que SI deben hacerse durante la entrevista

  • Escuchar y aprender

La pasos que explico en éste post es en base a lo que he aprendido durante la realización de mi trabajo. Por lo que no se puede adaptar a todos los campos. Debes conocer a quién te diriges y cómo es el mejor método para acercarte a ellos. Y en muchas ocasiones las personas aprovechan el momento para descargar en ti lo que les molesta o su situación por lo que se debe aprovechar esa valiosa información para saber reaccionar ante el entorno  y actitudes del target.

  • Adaptarte a los comentarios de la otra persona

Me ha ocurrido alguna vez, que la persona al otro lado del teléfono me ha hecho un comentario muy amable o de mal gusto. Sea el caso que sea, tienes que adaptarte a la situación para mostrar que tu forma de actuar no es rígida y limitada a la información que te han dado tus superiores. Es decir, no parecer un autómata.

El valor del factor sensorial en el producto

Del 21 al 23 de febrero se realizó en la Ciudad Politécnica de la Investigación (situada dentro de la UPV) una charla sobre: “Nuevas metodologías para estudiar la percepción del consumidor”. Éste curso fue impartido por Paula Varela y Gastón Ares, los cuales nos mostraron – además de las nuevas metodologías cuantitativas y cualitativas – los resultados que tuvieron en algunos de sus estudios.

Uno de ellos trataba sobre un estudio sensorial de zumos de naranja. Una empresa pidió que investigaran porqué perdían cuota de mercado, y lo que se realizó fue un estudio de la percepción del cliente para saber si debían cambiar la composición del producto. Tras realizar la investigación, dio unos resultados sorprendentes.

• Le naranja representa la empresa competidora que está aumentando su cuota de mercado.
• El rosa representa la empresa que pierde cuota de mercado.


Resultó que a los consumidores les gustó más el zumo de la empresa que pidió el estudio y no el de la marca competidora. ¿Entonces qué estaba ocurriendo? Si su zumo era mejor y a los clientes les gustaba mucho más que el otro, ¿porqué no tenían una mayor nivel de ventas?

Lo mismo les pasó a los de Pepsi. Hicieron un estudio en el que ofrecían dos muestras -una de ellas era Coca-Cola y la otra era la suya- y se las ofrecieron a los participantes sin que supieran las marcas de los productos. Como resultado, hubo un alto nivel de aceptación hacia el vaso que contenía Pepsi. Pero aún así, ésta marca no aumentaba su nivel de ventas.

Se concluye así, que hay dos factores que influyen en la decisión de compra. El factor sensorial y el factor de marca. Pero que el factor de la marca tiene un peso mucho mayor al factor sensorial del producto.

Lo mismo pasó con otro ejemplo que se expuso, dónde se demostró que las marcas más caras de cosméticos no tenían un buen nivel de aceptación sensorial (no les gustaba el olor o la textura)  si los usuarios no sabían que se trataban de aquellas marcas.

Entonces, ¿es importante el factor sensorial en un producto?

A pesar de que los resultados obtenidos no nos dan a pensar eso, la verdad es que es importante aunque en menor medida. Hay una nueva variante conocida como el marketing sensorial, dónde se usa olores para intentar que el consumidor relacione cierta fragancia a un producto, (actualmente usado en algunas tiendas como Stradivarius). Por el momento está teniendo éxito, pero ésta técnica no sirve de nada si no se ha realizado una buena estrategia de posicionamiento de nuestra marca.

Y es que, en la actualidad, es importante la calidad del producto pero es mucho más importante la imagen que representa. Ya que el consumidor es lo que compra.

Bases de un estudio de mercado

Para todos aquellos a los que nos interesa el marketing, sabemos que una de las bases de ésta disciplina son los estudios de mercado. Aquí os dejo un ejemplo gráfico que explica con claridad las bases de éstos. Realizado por Jardi & Ariño para la revista El Jueves.

descripción gráfica de un estudio de mercado

Publicado en El Jueves. Del 1 al 7 de Diciembre de 2010

Si es que para poder establecer una estrategia y una serie de tácticas a la hora de lanzar un producto o servicio, hay que conocer muy bien al target. Saber cómo actuarán, saber cómo son, en qué trabajan, que les interesa, qué suelen hacer en su tiempo libre, sus prioridades etc… Cierto que ésto no implicará un logro seguro, pero sí un conocimiento de la situación y las probabilidades de éxito.