Ser Trending Topic no siembre es bueno

Últimamente – sobre todo en programas de televisión – se ha puesto de moda predicar a los cuatro vientos cual premio de la academia un: “Somos Trending Topic en Twitter”. Pero como hemos podido ver durante todo este tiempo, Twitter es un arma de doble filo con la que hay que ir con mucho cuidado ya que una acción de social media con buena intención puede ir en una dirección totalmente contraria a la esperada.

Éste ha sido el caso de Vodafone el pasado viernes 20. Todo empezó con una pregunta simple con la intención de publicitar una tarifa de Vodafone con un pequeño concurso en el que debían dar la respuesta en #soyelquemassabedevodafone.

 

 

Y fue entonces cuando la gente comenzó a publicar Tweets ironizando la hashtag consiguiendo que fuera Trending Topic durante un par de horas. Por lo que nos encontramos con un ejemplo de cómo una acción con intención positiva se transforma en una mancha de reputación.

 

¿A qué se debe este tipo de situaciones?

Hay principalmente dos factores: la actitud del usuario y la atención al cliente de las empresas.

Las redes sociales han otorgado un gran poder a los consumidores ya que antes se disponía de una comunicación unidireccional entre empresa y consumidor. Pero redes como Twitter y/o Facebook permiten a la gente opinar iniciando así la era de la comunicación bidireccional. Así mismo, estas redes permiten comentar libremente sin miedo a represalias ni enfrentamientos directos, lo que ha llevado a que la gente sea más crítica (o más valentones según como se quiera ver).

 Debido a esta revolución social las empresas deben adaptarse y cambiar por completo su forma de actuar ante sus consumidores. La arrogancia y el ego de las marcas deben desaparecer para mostrar una imagen más amable y servicial. Es decir, deben cuidar mucho mejor su imagen cara al público para que no ocurran cosas como El caso Vueling. Ya que, la gente ya “no se aguanta” con su problema y tienen menos paciencia. Buscan, comparan y piden opiniones sobre empresas y productos y si no se le trata con cierto respeto o empatía ante sus quejas y/o dudas fácilmente pueden ensuciar la imagen de marca de la empresa. Y por mucho que el sector español de telefonía tenga la estrategia de ir pasándose clientes de unos a otros tarde o temprano, si la atención al cliente no es buena la balanza se decantará finalmente hacia una de las empresas competidoras.

 

Solución

En este caso, no nos hemos encontrado con una mala acción de marketing online. Es un tipo de situación que le podría haber pasado a cualquier Community Manager, incluso a los más experimentados. El problema se encuentra en los servicios y/o atención que proporciona la empresa.

Y es que no sólo debemos tener una buena estrategia de marketing en redes sociales y una eficiente y clara atención al cliente, si no también un buen producto y/o servicio para el consumidor.

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Caso Foster’s Hollywood: la aclaración del cheque gorrón

La gran cadena de comida americana Foster’s Hollywood, conocida por ser un restaurante de comida abundante y a partir de la primera bebida rellena gratis, cometió la semana pasado un error del cual reaccionaron adecuadamente.

Tiene una promoción por facebook llamada el cheque gorrón el cual es una oferta 2×1 para cenar en alguno de estos restaurantes. Tal y como lo digo, “algunos”. Hay una lista en la página web de algunos de los restaurantes a los que se han acogido a esta promoción, y como no, los clientes de esas zonas se sienten discriminados por no poder disfrutar de esa oferta. Tanto que han creado hasta un grupo de facebook pidiendo esta promoción en las comunidades que no las tienen.

Pero este no es el tema a tratar. Se entiende que este tipo de promociones no estén en ciertos restaurantes debido a que son los  mismos restaurantes de cada zona las que escogen si se unen o no.  Mientras en la página de fans lo comuniquen con el tono adecuado, se está llevando una acción correcta de marketing a pesar de que sigan insistiendo los consumidores.

El error que cometieron fue el hecho de enviar el siguiente mensaje el pasado martes:

Y los fans se hicieron escuchar, algunos por desconfianza y otros porque al acudir al restaurante se encontraron con que aquella oferta no era válida.

Unas 3 horas después del mensaje de la promoción en festivo, enviaron otro aclarando cuáles se acogían a esta oferta en día festivo.  Como no, los usuarios se sintieron molestos debido a la falta de información en el primer mensaje, que a pesar de ser una información no completa, la consideraron como una tomadura de pelo.  A pesar de la situación, el CM del cheque gorrón actúo lo mejor posible.

A pesar del enfado generalizado, el hecho de enviar una aclaración lo más pronto posible  ha sido un punto a su favor. Son ese tipo de acciones las que provocan un revuelo leve que tarde o temprano se acaba perdonando y olvidando, ya que el daño producido ha sido contrarrestado con la solución equivalente. Algo similar (no a tanto nivel) es  lo que sucedió con Donetes y su claim publicitario,  en el que nos mostraron un claro ejemplo de cómo actuar ante una situación de crisis evitando así, un mal que podría haber acabado en el cajón del “no hay que hacer” junto al caso Nestlé.

Renovación de ideas ya saturadas: El caso del circo de los horrores

Hacía años que no iba a un circo, esto se debía a que pensaba que ya no podían ofrecerme nada nuevo.  Malabarismos, piruetas, animales salvajes adiestrados (algo que no me gusta), contorsionistas, los típicos payasos, etc.  Al final llegué a la conclusión de que visto uno vistos todos – a excepción de circos más excepcionales como es el caso del Cirque du Soleil – y el hecho de pagar para ver la misma cosa poco llamativa y repetitiva no me motivaba.

Así pensaba hasta que fui con unos amigos al circo de los horrores. El espectáculo empezó con ésta afirmación:

“El circo ha muerto, vamos a desenterrarlo”

                ¡Y qué razón! Han cogido un negocio ya saturado, casi muerto y lo han renovado por completo. En base, sigue siendo un circo con sus malabaristas y payasos, pero se le ha adecuado una temática atrayente, lo han mezclado con técnicas teatrales, humor y lo que es más importante han apostado por una mayor interacción con su público. Todas estas cosas le han otorgado a éste circo un valor y diferenciación que lo desmarcan de los clásicos dejando un recuerdo positivo de la experiencia.

 El inconveniente, es que es una clase de espectáculo al cual es posible que vuelvas una segunda vez, pero no una tercera. Lo que implica una renovación de la idea, algo que el director de éste circo ya tiene pensado para el año que viene y que podeis consultar en su propia web.

Esta clase de acciones es un ejemplo de que a pesar de tener un negocio que parece que vaya a morir y que a priori no pueda remontar por su saturación, si se le aplica técnicas como el pensamiento lateral o el brainstorming puede resurgir si ante todo tiene como objetivo conectar con su público objetivo y no centrarse únicamente en los beneficios.

El valor del factor sensorial en el producto

Del 21 al 23 de febrero se realizó en la Ciudad Politécnica de la Investigación (situada dentro de la UPV) una charla sobre: “Nuevas metodologías para estudiar la percepción del consumidor”. Éste curso fue impartido por Paula Varela y Gastón Ares, los cuales nos mostraron – además de las nuevas metodologías cuantitativas y cualitativas – los resultados que tuvieron en algunos de sus estudios.

Uno de ellos trataba sobre un estudio sensorial de zumos de naranja. Una empresa pidió que investigaran porqué perdían cuota de mercado, y lo que se realizó fue un estudio de la percepción del cliente para saber si debían cambiar la composición del producto. Tras realizar la investigación, dio unos resultados sorprendentes.

• Le naranja representa la empresa competidora que está aumentando su cuota de mercado.
• El rosa representa la empresa que pierde cuota de mercado.


Resultó que a los consumidores les gustó más el zumo de la empresa que pidió el estudio y no el de la marca competidora. ¿Entonces qué estaba ocurriendo? Si su zumo era mejor y a los clientes les gustaba mucho más que el otro, ¿porqué no tenían una mayor nivel de ventas?

Lo mismo les pasó a los de Pepsi. Hicieron un estudio en el que ofrecían dos muestras -una de ellas era Coca-Cola y la otra era la suya- y se las ofrecieron a los participantes sin que supieran las marcas de los productos. Como resultado, hubo un alto nivel de aceptación hacia el vaso que contenía Pepsi. Pero aún así, ésta marca no aumentaba su nivel de ventas.

Se concluye así, que hay dos factores que influyen en la decisión de compra. El factor sensorial y el factor de marca. Pero que el factor de la marca tiene un peso mucho mayor al factor sensorial del producto.

Lo mismo pasó con otro ejemplo que se expuso, dónde se demostró que las marcas más caras de cosméticos no tenían un buen nivel de aceptación sensorial (no les gustaba el olor o la textura)  si los usuarios no sabían que se trataban de aquellas marcas.

Entonces, ¿es importante el factor sensorial en un producto?

A pesar de que los resultados obtenidos no nos dan a pensar eso, la verdad es que es importante aunque en menor medida. Hay una nueva variante conocida como el marketing sensorial, dónde se usa olores para intentar que el consumidor relacione cierta fragancia a un producto, (actualmente usado en algunas tiendas como Stradivarius). Por el momento está teniendo éxito, pero ésta técnica no sirve de nada si no se ha realizado una buena estrategia de posicionamiento de nuestra marca.

Y es que, en la actualidad, es importante la calidad del producto pero es mucho más importante la imagen que representa. Ya que el consumidor es lo que compra.

Caso Freixenet

Recuerdo que hace ya unos años, esperaba estas fechas con ganas. No por que tuviera las vacaciones de navidad  o por los regalos de los reyes magos. Si no porque deseaba ver el anuncio de Freixenet de ése año. Estuve a punto de hacer una colección de spots de Freixenet pero el hecho de estar atenta al televisor y tener que estar pegada al VHS me hizo descartar la idea.

Me gustan muchos los anuncios de ésta marca porque me resultaban distintos.  Entre colores dorados y elegantes escenografías nos contaban una historia, dándole un aire de autenticidad a la marca.

Freixenet – 1992

Freixenet – 1999/2000

Freixenet – 2006

Recuerdo perderme un anuncio porque no me motivó demasiado. Fue el anuncio realizado por el director Martin Scorsese. En éste se realizaba un anuncio en televisión para que luego vieras el cortometraje por Internet.  Muchos lo han calificado como uno de los mejores cortometrajes, pero para mi gusto, creo que éste spot hizo perder la imagen de marca.

Freixenet – 2007 (direccionado a la página oficial)

http://www.scorsesefilmfreixenet.com/

Con éste anuncio creo que llegó a la cima. Ya no había una historia si no una estética  y una idea muy bien trabajada consiguiendo que la gente se quedara por fin con la marca Freixenet. Y la mejor forma de hacerlo es consiguiendo un enlace entre el mensaje, la marca y algo que caracterice al producto. Y entonces renacieron: “Las burbujas de Freixenet”

Freixenet – 2008 y 2009

Pero éste año han sacado un anuncio que sigue manteniendo una estética  muy cuidada pero que ha perdido esa historia o mensaje que solía transmitir. A mi parecer se han centrado tanto en el personaje famoso que quizás le haya faltado algo más pero aún así tampoco he visto un gran error, la idea de la relación “Sol-Dorado-Freixenet” me gusta pero sigo pensando que le falta un nosequé.

Freixenet 2010

Aún a pesar de que me guste en mayor o menor medida el último anuncio de Freixenet. Este caso es un de buen ejemplo cómo se crea y se mantiene una imagen de marca, calidad y producto.

Caso Coca-Cola

Cierto que este anuncio ya tiene unos meses, pero aún así no he podido olvidarlo. No porque fuera muy bueno, si no porque Coca-Cola había realizado un giro muy brusco en su trayectoria televisiva. A éste giro lo bauticé como: “Anuncio de crisis”


publicidad 2010 .  Soy el Vice de Coca-Cola

Coges a un chico jovencito, lo pones en una habitación blanca con toques rojos (colores distintivos de éste conocido refresco) y la palabra COCA-COLA por todos lados; le haces decir un par de cosas, le das un lema – “Te lo dice el Vice de Coca-cola”-  y ya tienes Spot publicitario.

Seguramente Coca-Cola se habrá acercado al grupo social al que iba dirigido, ya que hubo una temporada que siempre lo veía en Tuenti con un lema que no recuerdo. Pero ha ensuciado su imagen o en el mejor de los casos la ha bajado.  Cada vez que yo recordaba a ésta marca, no me venía en mente un refresco si no los conceptos de: alegría, diversión, distinto, buen rollo, originalidad, vida, las personas…

Recuerdo con alegría algunos anuncios como:

¡Está despedido!

Generación de los 80

Navidad 2006

Incluso los anuncios argentinos que hay que admitir que son unos cracks en cuanto a la publicidad.

Estos anuncios ya tienen tiempo, pero los recuerdo a la perfección y con nostalgia.

Pero el hecho de encontrarme con un chavalín diciéndome: “soy el Vice y voy a darte descuentos para que compres Coca-Cola”  o “Voy a cambiar el diseño de la antigua botella porque no servía  para nada”.  ¡¡ Si hasta mi madre decía que le era más cómodo servir Coca-Cola con la botella de antes por las curvas que tenía!!

A mí me hacía hervir la sangre (y parece que no soy la única tras leer algunos comentarios en los videos de YouTube).  Puede que sea cosa de mi pensamiento reptiliano ésta aversión hacia ese chico y éste anuncio, pero opino que en  estos tiempos de crisis y con la cantidad de paro que hay en España, no hace gracia ver a un chico jovencito dándote lecciones de ahorro, diseño o de empresa.  Lo que creo que debería haber hecho Coca-Cola era seguir con la misma trayectoria pero desde un punto de vista humano como es el caso:

Estás aquí para ser feliz – 2009

“No te entretengas en tonterías que las hay y vete a buscar lo que te haga feliz” ¡¡Me encanta!!

Me pregunto si realmente ha salido rentable realizar el anuncio: “Del Vice” en medios televisivos en vez de enfocarlo directamente en las redes sociales adecuadas. Más que nada por si hay más casos de aversión como el mio que pudieran afectar a la marca. Pero estoy segura también de que, estando Coca-Cola dónde está, un fallo de éste estilo tampoco les supondría unas pérdidas a tener en cuenta.